Précédents de la facturation opérateur au MENA : ce que Anghami, Deezer et Orange prouvent sur la maturité du marché

Demandez à une application grand public mondiale pourquoi elle ne s’est pas encore lancée officiellement au Maroc, en Algérie, en Tunisie, en Libye, en Mauritanie ou en Égypte, et la réponse n’est presque jamais « il n’y a pas de demande ». Les données d’usage à travers la région montrent régulièrement une adoption organique d’applications internationales qui n’ont pourtant aucune présence locale officielle. Le véritable frein a toujours été l’infrastructure : la pénétration des cartes de crédit est aussi basse qu’environ 10 % en Égypte, l’argent liquide et le paiement à la livraison dominent encore le commerce quotidien, et plusieurs devises régionales ne sont pas librement convertibles. Pendant des années, cela a fait de « comment se faire payer » un problème plus difficile que « les gens vont-ils utiliser cette application ».

C’est pourtant un problème résolu, et il a été résolu au grand jour. La facturation opérateur — qui consiste à facturer un achat directement au solde prépayé ou à la facture postpayée d’un consommateur au lieu d’exiger une carte bancaire — a déjà été utilisée pour construire et développer à grande échelle de véritables produits grand public à travers la région. Trois entreprises, couvrant deux catégories de produits, en ont laissé une trace publique qui le prouve, et une quatrième montre jusqu’où les opérateurs de la région sont prêts à aller pour s’intégrer à une application mondiale.

Le mécanisme derrière ce précédent

La facturation opérateur fonctionne en Afrique du Nord pour une raison structurelle : les opérateurs télécoms entretiennent déjà une relation de facturation directe avec la quasi-totalité des abonnés mobiles, prépayés ou postpayés, et la pénétration mobile dans les six marchés est élevée, même dans les endroits où la pénétration bancaire ne l’est pas. Un consommateur qui n’a jamais détenu de carte de crédit peut tout de même recharger une ligne prépayée ou payer une facture téléphonique, ce qui signifie qu’un abonnement facturé via un opérateur télécom atteint une population adressable bien plus large qu’un abonnement exigeant une carte au moment du paiement. Les portefeuilles de mobile money étendent la même logique à des segments que la facturation télécom traditionnelle n’atteint pas entièrement.

Anghami a bâti une entreprise entière sur ce modèle

La preuve régionale la plus nette n’est pas un accord isolé, c’est une entreprise entière. Anghami, la plateforme de streaming musical devenue leader de sa catégorie au MENA, n’a pas traité la facturation opérateur comme un canal secondaire — elle a construit sa base d’abonnés sur plus de 35 partenariats distincts de facturation opérateur à travers la région. Ce n’est pas une intégration ponctuelle et chanceuse ; c’est une stratégie de distribution délibérée, répétée, à l’échelle régionale, qui a contribué à produire une position dominante dans une catégorie de divertissement pourtant réellement concurrentielle. Lorsqu’une entreprise née au MENA peut surpasser des acteurs mondiaux en s’appuyant en grande partie sur la solidité de ses relations avec les opérateurs télécoms, c’est un signal fort que le mécanisme lui-même n’est pas le facteur bloquant pour quiconque envisagerait la même catégorie.

Des plateformes mondiales ont choisi la même voie — au cœur même des marchés cibles de Clementine

On pourrait écarter le succès d’Anghami en l’attribuant à l’avantage d’un acteur régional bien implanté. La preuve la plus révélatrice est ce qu’ont fait ensuite les plateformes mondiales. Deezer, qui n’a aucune origine MENA propre, est entré dans la région en 2018 spécifiquement via un partenariat avec Orange plutôt qu’en construisant une infrastructure de paiement locale à partir de zéro. Cinq ans plus tard, Spotify — la plus grande plateforme d’abonnement audio au monde, disposant de plus de ressources d’ingénierie et de paiement que presque tous ses concurrents — a fait le même choix, en activant la facturation opérateur d’Orange Maroc en 2023.

Ce second point de données pèse particulièrement lourd. Le Maroc est l’un des six marchés en question ici, un marché à tendance francophone qui connaît déjà une activité croissante de bundling télécom, et la décision de Spotify n’a pas été prise à une époque antérieure et non éprouvée de la facturation opérateur régionale. Elle a été prise en 2023, par une entreprise disposant de toutes les ressources nécessaires pour construire une alternative si cela avait eu plus de sens. Elle s’est au contraire branchée sur une relation opérateur déjà existante. C’est un signal actuel, datant de la dernière décennie, que la facturation opérateur est le choix pragmatique par défaut pour les produits d’abonnement premium qui entrent sur ce marché précis, et non un pis-aller hérité du passé que plus personne ne choisirait aujourd’hui.

Le modèle s’étend bien au-delà du divertissement

Un sceptique pourrait encore avancer que le streaming musical est un cas particulier — des prix bas, un usage quotidien habituel, une adéquation naturelle avec les microtransactions facturées sur la facture téléphonique. Deux éléments distincts viennent nuancer cet argument.

Le premier concerne l’ouverture des opérateurs, et non la facturation. Truecaller, une application d’identification d’appelant et de sécurité des communications — une catégorie entièrement différente de la musique — a bâti plus de 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels à travers le Moyen-Orient et l’Afrique et entretient un partenariat actif avec Telecom Egypt. Ce partenariat porte sur l’identification d’appelant vérifiée pour les entreprises et sur la vidéo d’appelant, et non sur la facturation — il faut le dire clairement, car il est souvent cité à tort comme une preuve de facturation opérateur. Ce qu’il démontre, en revanche, c’est qu’un grand opérateur égyptien accepte de construire une véritable intégration commerciale et technique avec une application grand public internationale, dans le marché généralement considéré comme l’environnement de paiements le plus mature de la région.

La facturation opérateur atteint déjà le marché le plus difficile de la liste

Le second élément est celui qui tranche réellement la question de la facturation, et c’est le plus utile de tous pour quiconque évalue la maturité du marché en Afrique du Nord : Altibbi. Altibbi est une plateforme de télésanté du MENA — une catégorie entièrement différente de la musique ou des logiciels de communication — et elle entretient un partenariat actif de partage de revenus avec Libyana, l’opérateur mobile de la Libye. La Libye est habituellement considérée comme l’un des marchés les moins desservis et les plus précoces de cette région, exactement l’endroit où un sceptique s’attendrait à ce qu’aucune infrastructure de paiement fonctionnelle n’existe encore. Or elle existe déjà : une véritable application de santé grand public, dans une véritable relation de partage de revenus, au sein du marché le plus difficile de la carte.

Ce que cette tendance donne à voir

En alignant ces entreprises, la tendance devient difficile à écarter comme simple coïncidence : une plateforme de divertissement qui a bâti son leadership régional sur la facturation opérateur, un service de streaming mondial qui l’a choisie délibérément aussi récemment qu’en 2023, et une plateforme de télésanté qui l’a fait fonctionner dans le marché le moins mature de la région — tandis qu’une application de communication dépassant les 100 millions d’utilisateurs régionaux montre, séparément, que les grands opérateurs d’ici acceptent de construire des intégrations profondes avec des applications grand public mondiales. Cela fait plusieurs catégories de produits, plusieurs pays et plusieurs opérateurs, arrivant tous indépendamment à la même conclusion — les rails de paiement dont l’Afrique du Nord a besoin existent déjà et fonctionnent déjà.

Rien de tout cela ne constitue le propre bilan de Clementine. Il s’agit de précédents publics, rapportés de façon indépendante, établis par Anghami, Deezer, Spotify, Orange, Truecaller, Altibbi et Libyana, cités ici comme preuve de ce que l’infrastructure de la région permet déjà, et non comme des accords que Clementine aurait elle-même conclus. Ce qu’ils laissent derrière eux, c’est un modèle à suivre : Anghami, Deezer et Spotify ont chacune construit ou négocié leurs propres relations avec les opérateurs télécoms, une à la fois, pour en arriver là, et Altibbi a fait de même en Libye. Un partenaire de distribution positionné sur l’ensemble des six marchés est conçu pour rendre ce même mécanisme éprouvé accessible à la prochaine application mondiale sans lui demander de répéter ce travail de façon indépendante, marché par marché, opérateur par opérateur — non pas en s’attribuant le mérite de ce que ces cinq entreprises ont déjà prouvé, mais en étant la couche d’infrastructure qui rend cela reproductible pour quiconque viendra ensuite.

Pour aller plus loin

Si vous dirigez un opérateur, un distributeur, un OEM, une boutique d’applications ou une banque dans la région, une seule relation vous donne accès à tout le catalogue — devenez partenaire de distribution. Si vous êtes plutôt éditeur, distribuez votre application en Afrique du Nord.

À lire également : Le manuel du bundle d’abonnement : ce que Revolut Ultra et Qustodio montrent sur la distribution d’applications inter-catégories · Distribution d’applications au Maroc : le groupement télécom et l’argument de la facturation opérateur

Sources

Les chiffres et précédents cités dans cet article proviennent des sources publiques ci-dessous. Les entreprises et accords mentionnés le sont à titre de précédents sectoriels tiers. Aucun n’est un client, un partenaire ou un accord conclu de Clementine.

• Anghami, Anghami lance six nouveaux partenariats télécoms au MENA (GlobeNewswire, 2021)
• Telecompaper, Orange Maroc propose la facturation opérateur pour Spotify Premium
• Music Ally, Deezer signe un accord de facturation opérateur directe dans la région MENA
• Businesswire, Telecom Egypt s’associe à Truecaller pour améliorer l’expérience de ses clients (intégration d’identification d’appelant, et non de facturation)
• Boku, Rapport de marché sur la facturation opérateur : Moyen-Orient et Afrique du Nord